来源：中国经营报
本报记者 党鹏 成都报道
日前，贵州茅台旗下i茅台开启“云购酱香·双重厚意”活动。其间，茅台1935及其他多款酱酒推出优惠价。其中，指导价为1188元的茅台1935一度降到948元。虽然目前已经恢复原价，但这是茅台官方首次对包括茅台1935及其他产品降价调整。
茅台优惠活动背后，则是酱酒行业的内卷。从日前权图酱酒工作室发布的数据可以窥见一斑：2024年，全国酱酒产能同比减少13.33%至65万千升，销售收入与利润增速亦创近年新低。在此背景下，贵州茅台在2024年以营收1738亿元、净利润857亿元的业绩，贡献了行业超七成利润增长，进一步巩固其“一超”地位。
同时，贵州茅台引领的此轮酱酒热潮，已然进入行业阵痛与分化加剧中。《中国经营报》记者注意到，酱酒第二梯队的企业正通过战略调整与差异化竞争，试图在“多强”格局中抢占更高席位，而更多的中小酱酒企业将加速洗牌。
白酒行业专家蔡学飞认为，实际上酱酒已经形成比较健康的梯队建设，而且具备各美其美的特征，比如郎酒的庄园酱酒、习酒的君品文化、国台的数智化、珍酒的餐酒文化、金沙的上游文化等，都在不断丰富酱酒的品类内涵。“这些酱酒企业在茅台的标杆引领下，也能够不断发展自身的特色，从而壮大提升整个酱酒的品类规模与质量。”
酱酒行业：从热捧到阵痛
曾经，酱酒凭借独特的风味和深厚的文化底蕴，在白酒市场掀起一股热潮，吸引大量资本涌入，产能迅速扩张。但随着市场的逐渐饱和，行业开始步入调整期，产能下降成为这一阶段最显著的特征。
权图酱酒工作室发布的数据显示，2024 年中国酱酒产能约 65 万千升，同比下降 13.33%，这是近 6 年来酱酒行业整体产能的首次下降，2023年产能最高为75万千升。与之相伴的是，销售收入和利润增速也创近年新低，尽管2024 年销售收入达到2400亿元，同比增长4.35%，利润约970亿元，同比增长3.19%，但这样的增长速度与行业高峰期动辄双位数增速相比，已不可同日而语。
不仅如此。上述数据还指出：未来我国酱酒产能结构将发生很大变化，有效产能将保持在60万—70万千升，供给市场的酱酒产能将维持在50万千升左右。其中，80%的产能将由酱酒企业的TOP10占有，中小酱酒企业产能大部分将永久出清。
白酒行业专家肖竹青认为，酱酒行业产能下降是多种因素共同作用的结果。“伴随经济大环境深度调整，受国际大环境影响，消费紧缩和消费降级直接影响‘酱酒热’新增产能无法消化。” 一大批以“贴牌”“定制”为主营业务的小酒厂，由于缺乏以消费者认知为基础的心理价位预期，缺乏市场投入和营销服务体系建设，简单粗暴的“贴牌酒招商营销”模式透支了茅台镇中小酒厂的市场信誉，导致大量缺乏品牌认知和前置性消费者品牌认知培育的酱酒中小企业逐渐边缘化。
此外，贵州省有关部门为保护酱酒核心产区品质信任，关停并转了一些环保不达标或质量不达标的中小酱香酒企业，通过严格执法压制了一些品牌侵权或营销不规范的企业。这些市场优胜劣汰因素和执法强制淘汰因素，直接推动中国酱酒产能的下降。
蔡学飞也指出，产能的快速下降意味着酱酒市场需求的急剧萎缩，同时也意味着酱酒品类扩容增速大幅放缓，可能意味着酱酒上一轮的扩张期已经结束，酱酒从野蛮增长进入稳定调整新阶段。这一阶段，酱酒板块区域稳定，中国酒类板块呈现新均衡态势。
就此，酱酒企业诗婢家酒业总经理张皓然对当前行业调整深有体会。但是他认为，酱酒产能下滑，应该是根据行业的整体形势做的一个自我调整。酱酒的自我调整能力在这个时候得到展现，主要基于市场需求决定产能，或者对未来5年的消费预期决定产能的上或者下，从而才能推动行业的健康稳定发展。
肖竹青认为，从短期看是行业阵痛，从长期看有利于规模化品牌运营的大型酱酒骨干企业抢占更多消费场景、占领更大市场份额，也为新的业外资本进军酱酒释放了更大市场空间。
茅台兴衰成行业阴晴表
在酱酒行业的发展历程中，贵州茅台无疑是最为关键的角色。2024 年，贵州茅台的亮眼业绩再次凸显其在行业中的主导地位。近期贵州茅台发布的业绩预告显示，2024年度预计实现营收、净利润分别约为1738亿元及857亿元，结合2023年营收1476.94亿元、净利润747.35亿元来看，贵州茅台这两项指标在 2024年净增长分别为262亿元及110亿元左右。
对比同期酱酒行业整体销售收入及利润净增长的100亿元和 30亿元，贵州茅台的净增长远超行业平均水平。可以说，正是在贵州茅台的强力驱动下，整个酱酒板块才保持稳中有进的发展节奏。
茅台的影响力不仅体现在财务数据上，还体现在产品价格体系和市场话语权方面。飞天茅台作为茅台的核心产品，拥有超高溢价空间，其价格 “护城河” 极宽。记者注意到，即使在春节后飞天茅台（2024年）散瓶回落到2230元左右，但是业界普遍预测，飞天的价格不会跌落到2000元以下。此外，在2024年年中茅台价格大幅波动之下，茅台方面出台多项控货举措，包括调节发货节奏、废除拆箱销售指令等多项稳价盘举措，以缓解短期的价格波动。
正是在茅台的带动之下，酱酒行业从2018年开始出现热潮，市场快速扩容，产能快速增长。尤其是高端白酒包括酱酒品牌纷纷以飞天茅台的指导价格1499元为对标价格，实现了白酒行业价格带的整体提升，带动了酱酒行业的发展。
蔡学飞认为，目前酱酒呈现茅台一家独大的产业格局，但是要承认，正是茅台的品类价值带动了整个酱酒近年的发展。虽然茅台占据了绝大部分的酱酒份额与利润，但是这是存量市场环境的必然结果，具有阶段性特征，依然给郎酒、国台、习酒、珍酒、金沙等其他酱酒品牌留下了差异化空间，这对于整个酱酒品类的完善与增长依然有积极的标杆与推动价值。
构建“一超多强”格局
公开数据显示，2024年，除去茅台，习酒、郎酒营收均超过200亿元。按照贵州珍酒2023年营收45.83亿元、同比增长20%计算，业界预计其2024年营收应超过50亿元。此外，国台、金沙酒业、茅台集团保健酒公司等三线酱酒品牌营收应该在20亿—50亿元。基于此，在2024年整个酱酒行业2400亿元的市场体量中，其他酱酒企业合计取得的市场份额仅为100亿元左右。因此，对于中小型酱酒企业而言，内卷和洗牌已然加剧。
在张皓然看来，茅台在酱酒行业一家独大，或者可以理解成为大树底下好乘凉，这是前10年酱酒发展的逻辑。但是大树底下也很难再长出另外一棵参天大树，因此，酱酒行业很多品牌、很多企业需要把自己定位为跟茅台不一样的一棵树，走和茅台不一样的道路，这是每个企业在酱酒行业调整期需要思考的一个问题。
为此，郎酒正在加速调整。近日，记者从郎酒获悉，其宣布销售体系已完成新一轮组织升级，郎酒三大事业部青花郎事业部、红花郎事业部、兼香事业部三大品牌事业部升级为准公司制度运行。
“至于习酒、郎酒或者是珍酒谁能够在第二梯队脱颖而出，成为另外一棵参天大树？我认为还为时尚早，毕竟茅台的形成是花了几十年的时间，甚至还有特殊的背景、特殊的市场环境才打造出来的参天大树。”张皓然表示，一段时期内，酱酒将构建“一超多强”的格局。同时，中小酱酒企业应该寻找自己独特的路径，也就是说做到小而美，比如像法国红酒几大庄园带领整个产区的结构发展，这才是中国白酒未来的发展和破局之道。
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