2月17日，量贩零食品牌鸣鸣很忙在北京国家游泳中心举办了“2025鸣鸣很忙省钱战略发布会”，正式宣布进军自有品牌，并推出30款自有品牌产品，其中红标和金标两大系列产品，分别聚焦“超高性价比”和“高品质生活”需求。
发布会上，鸣鸣很忙还宣布全面铺开3.0店型，并正式推出“赵一鸣省钱超市”。3.0店型以“品类精选、价格合理、购买便利”为核心，新增百货日化、文具潮玩、烘焙、鸡蛋等多元化产品，并增设鲜食和低温冻品专区。
此次发布会还传递出一个重要信号：量贩零食行业正从“低价竞争”转向“质价比竞争”。随着消费者对健康、安全、品质的需求日益增强，行业的核心竞争力已从单纯的低价转向“高质价比”。
南北两强+区域割据 价格战与同质化竞争
据中商产业研究院发布的《2024-2029年中国休闲食品业深度分析及发展趋势预测报告》显示，2019-2023年中国休闲零食行业市场规模从6705.2亿元增长至7412.2亿元，年均复合增长率达2.54%，预计2024 年中国休闲零食行业市场规模将达到7627.4亿元。而量贩零食作为新兴的休闲食品零售业态，发展堪称迅猛。2023年中国量贩零食店行业市场规模达到706.7亿元，较上年增长70.41%，2024年更是增长至1045.9亿元，开店数与销售规模呈井喷式增长。
行业格局进一步集中，形成以鸣鸣很忙（旗下“零食很忙”与“赵一鸣零食”）和万辰集团为代表的“南北两强”格局。据广发证券在2025年1月测算，目前零食量贩门店数或超4万家，CR2市场占有率预计超60%。截至2024年底，鸣鸣很忙门店数突破1.5万家，覆盖28个省份，零售额达555亿元，增速超100%；万辰集团则以北方市场为核心，门店总数也接近万家。此外，区域品牌如湖南的“零食优选”、浙江的“老婆大人”虽然难以撼动头部企业的全国性布局，但仍占据部分本土市场。
然而，行业高速增长背后是激烈的同质化竞争。从产品品类来看，各大品牌的商品种类相似度极高，大多集中在坚果炒货、糖果糕点、膨化食品等常见品类。在店铺装修风格上，也存在一定程度的趋同，往往都是以简约、明亮的装修为主，缺乏独特的品牌辨识度。在经营模式方面，多数量贩零食店都采用加盟模式，运营管理方式较为相似，难以形成差异化竞争优势。这种同质化竞争使得消费者在选择品牌时缺乏明确的区分度，品牌忠诚度难以建立。品牌为了在竞争中脱颖而出，只能不断在价格上做文章。
2024年，主流玩家通过“品牌产品+厂牌产品”组合维持低价，但产品重合度高达70%以上，导致价格战频发，促销大战、整店满减等折扣活动频繁推出。例如，500克装膨化食品的终端售价一度被压至9.9元，部分企业毛利率跌破15%。头部品牌凭借规模优势，在采购成本上具有一定话语权，能够通过压低进价来降低售价，从而在价格战中占据有利地位。而中小品牌为了不被市场淘汰，也不得不跟进降价，导致利润空间被进一步压缩。这一阶段的核心矛盾是：消费者对“低价”的需求逐渐转向对“质价比”的期待，可行业尚未找到差异化突破口。
自有品牌战略：破局内卷的“三板斧”
在竞争白热化、内卷严重的量贩零食行业，自有品牌战略正逐渐成为众多企业突出重围的关键利器，恰似一套威力十足的“三板斧”，从多个维度为企业带来新的发展机遇与竞争优势。
其一，自有品牌通过直接与生产厂家合作或自建工厂，减少中间环节，大幅降低品牌的采购成本。以鸣鸣很忙为例，其自有品牌坚果产品省去了至少2-3层的中间利润环节，毛利率可达50%左右，远高于第三方品牌的20%-30%。
其二，自有品牌使企业能够根据市场需求开发独特产品，摆脱对第三方品牌的依赖，减少比价压力。例如，鸣鸣很忙推出低糖、低盐的健康零食系列，满足消费者对健康饮食的需求。结合不同地域的饮食文化和消费者口味偏好，开发具有地方特色的差异化产品，企业可以吸引特定消费群体，提升品牌辨识度和忠诚度。
其三，自有品牌通过生产环节透明化和健康标识体系，增强消费者对产品质量的信任。此外，独特的包装设计和产品故事也有助于传播品牌文化，提升附加值，摆脱单纯的价格竞争。
由此可见，自有品牌战略不仅是企业应对内卷的有效手段，也是行业从“价格战”转向“质价比”竞争的关键驱动力。不过，这一战略的成功依赖于规模效应带来的成本优势，以及消费者对品牌的长期信任。
值得关注的是，量贩零食行业眼下仍面临多重潜在风险。
首先，野蛮生长的法律合规代价沉重。鸣鸣很忙近年因激进扩张屡陷纠纷，2023年良品铺子因零食很忙和赵一鸣零食隐瞒合并，损害股东知情权，一纸诉状将其告上法庭，目前案件仍在审理中。2025年1月，市场监管总局判定鸣鸣很忙收购赵一鸣公司股权的交易构成违法，对其处以175万元罚款的行政处罚。这些事件折射出行业共性风险：加盟模式下质量控制难、知识产权纠纷频发。
其次，供应链与成本压力陡增。自有品牌虽能提升利润，但需长期投入。鸣鸣很忙的自有产品开发周期长达6-12个月，且需承担工厂改造等额外成本。若销量不及预期，可能拖累公司现金流。
最后，下沉市场接受度与消费疲软趋势。在三四线城市，消费者对自有品牌的认知度较低。行业报告显示，2024年下沉市场量贩零食自有品牌销售额占比不足10%，且价格敏感型用户更倾向选择知名品牌折扣商品，过高的开店成本和市场不成熟的总体回报率拖累加盟商回本周期。
2025年，量贩零食行业的核心竞争将从“价格战”转向“质价比”，而自有品牌战略能否成功，取决于两个关键变量：一是通过规模效应持续降低供应链成本；二是构建消费者对自有品牌的信任感。对行业而言，这场变革既是打破内卷的机遇，也是淘汰弱势玩家的洗牌开端。唯有将效率提升与合规经营结合，企业才能在“万店时代”行稳致远。
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