“孔府家酒，叫人想家”，这句20世纪90年代的央视黄金档广告语曾火遍大江南北，也曾缔造了一个地方酒企年销售额近10亿元的业界神话。然而，时过境迁，曾经的央视“标王”在经历多次改制、易主之后，如今不仅业绩大幅下滑，企业产品结构和营销策略也出现明显问题 。
近日，为全力摆脱困局，孔府家酒业发生重要人事变更，原董事长刘勇、董事兼总经理谭小林、董事张煜行退出高管团队，法定代表人变更为石新勇。同时，石新勇出任孔府家酒业董事长、总经理。人事大幅变动背后，其明确指向业绩增长乏力以及经营战略调整。背靠“河北酒王”衡水老白干的孔府家酒业在此番调整后能否实现突围？仍然值得观察。
技术高管让位营销大牛，孔府家“委身”河北酒王亟待业绩破局
从技术型主管变更为营销大牛，孔府家酒业此番人事调整意图明显，扭转业绩成为企业当前亟待解决的最大痛点。
根据公开资料显示，原董事长刘勇、董事张煜行均来自河北老白干酒，前者历任老白干酒厂计量科科员、科长、老白干集团企管处副处长等职，1999年12月至今任老白干酒董事会秘书。张煜行历任老白干集团白酒二分厂生产技术科长、生产技术副厂长、厂长，老白干酒副总经理等，2020年5月至今任老白干酒副董事长。
此番接棒董事长之位的石新勇系营销出身，曾任衡水老白干营销有限公司营销总监、副总经理等职位，负责市场拓展与销售策略制定。
对于此番人事调整，有业内人士观察，作为济宁地产酒品牌，孔府家酒本身区域基因特别明显，虽然企业规模小，但是组织关系复杂，外来职业经理人能否顺利发挥作用还有待观察。
目前，孔府家酒业由安徽文王酿酒股份有限公司持股100%，后者由丰联酒业控股集团有限公司、拉萨吸引力营销策划有限公司分别持股99.9997%、0.0003%。丰联酒业控股集团有限公司由河北衡水老白干酒业股份有限公司持股100%。
孔府家酒成立于2007年，注册资本1.8亿元，主销产品高中低度兼备，包括“国、朋、德、府、陶”等涵盖高中低档的五大系列。早在1994年，孔府家酒斥巨资拿下央视“标王”，凭借“孔府家酒，叫人想家”的广告词火遍大江南北，一度达到年销售额接近10亿元。
“90年代这句广告词非常火，可谓是响彻大江南北，很多80后都有记忆，孔府家酒系列产品广销全国，很多餐馆都有。”山东一位酒水经销商表示，1997年秦池酒业发生“勾兑酒”事件，影响到孔府家酒导致经营危机，最终不得不将收购酒企进行拍卖。
此后，孔府家酒也逐渐走向下坡。“勾兑酒”事件4年后，孔府家酒逐步亏损，开启五度易主之路。“进入21世纪之后，孔府家酒业多次改制易主，股权关系极其复杂，过度的资本化稀释了品牌价值，导致产品升级缓慢、组织人事动荡、市场萎缩严重、消费信心不足等问题，从而错过了21世纪初白酒黄金十年的行业发展窗口期，”一位业内人士指出。
2018年，老白干酒以非公开发行股份及支付现金的方式，作价13.99亿元完成对丰联酒业100%股权的收购，将后者旗下山东孔府家酒、河北乾隆醉等四家企业纳入老白干酒体系，完成泛全国化布局。
然而，“委身”河北酒王的日子也不好过。2018年至2023年，孔府家系列酒年度营收均不到2亿元，且销售规模波动不定，与巅峰时期相去甚远。
2024年上半年，孔府家事业部实现营收9225.58万元。销售业绩已经退出鲁酒前十行列，市场萎缩基本以本地为主。
“老标王”面临“新赛道”，中低端白酒定位能否助鲁酒突破商务市场？
作为当年鲁酒的杰出代表，孔府家系列酒品同样表现出色，凭借着浓郁的酒香和粮食香味，孔府家酒曾一跃成为山东地区百姓餐桌上的口碑佳酿。
实际上，山东作为饮酒大省，用酒需求量在全国也名列前茅。根据华创证券研报显示，山东人均饮酒量较高，预估市场规模在500至600亿左右。青岛、济南市场由于政商消费场景多，目前主流价格带已升级至300元以上，其他地区宴席流通为主仍在200元以下。
坐拥区域市场优势，又是当地家喻户晓的地产酒，造成孔府家酒业绩不佳的主要原因仍在于名酒市场下沉带来的生存空间挤压。
如今“老标王”面临“新赛道”，如何摆脱地域销售困局，成为不得不直面的问题。
山东省人大代表、山东景阳冈酒业股份有限公司董事长赵传新日前在接受采访时直言，从当前鲁酒企业整体发展情况看，总体规模小、实力不强，目前还没有销售额超20亿元的企业。一线名酒的市场下沉，外来品牌的持续攻击，给鲁酒企业带来了巨大压力。
业内人士认为，孔府家走向全国并不是靠过去的“标王”称号就可以去完成的。从整体营销战略到区域市场策略，再到营销体系落地，孔府家无论是从团队水平、经销商甄选，产品创新，升级迭代等方面都不具备全国化的经验以及能力。尽管此前孔府家酒试图在全国打开了销售网络，但以当年企业综合实力来说，根本不可能运营整个全国市场。
如何破题？古贝春集团有限公司总经理张洪昌此前曾表示，当前总体市场消费下行，消费动力不足，这个时期反而是鲁酒的发展机遇，100-300元/瓶为主的市场主导价格或许更符合当下主流宴请标准。
他同时认为，白酒行业早已充分市场化，企业不做营销难以做大。鲁酒不缺故事，重点在如何讲好故事。“鲁酒各品牌的文化底蕴深厚，泰山文化、儒家文化、运河文化都是鲁酒品牌的文化支撑，是鲁酒讲好品牌故事的基础，提升品牌价值的支点。”
业绩承压之下，也有不同机构对孔府家酒给出了积极观察。西南证券的一份报告指出，区域品牌具有一定本土文化属性，在官方交流、商务活动等场合常常作为本土特色频繁亮相，一定程度上也带动了其品牌影响力的提升，“孔府家酒业聚焦资源于核心市场，聚焦大单品培育，聚焦产品结构升级，总体增长势能突出”。
张洪昌认为，应该加强跨界合作，拓展宣传渠道。鼓励鲁酒产业与旅游、文化，体育等领域开启跨界合作，将鲁酒元素融入“好客山东”旅游路线、文化驱动、体育赛事，提高鲁酒品牌曝光率和影响力。
来源：新黄河•大鱼财经
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